《IT时代周刊》 2012年-第04期  2012-02-20出版  特约供稿/（美）创新视点咨询公司总裁 斯科特·安东尼

 

内容摘要：事实上，即使是在最艰难的经济环境下，创新也能够取得成功。那些身处十字路口的创新型企业的步伐并没有被阻挡，它们依然能颠覆当时所处的市场，并开创新的市场荣景

近年来，随着金融巨头纷纷轰然倒下，华尔街在颤抖，消费者和投资者都感到惊惶失措，每个人都在期待市场重新站稳，但似乎又犹豫不决、不知所措，将创新打入冷宫的观念正甚嚣尘上。

艰难环境下的创新途径

没有人确切地知道全球经济何时能够走出当前的困境，最坏的时期或许已经过去，或许还仍在持续。无论如何，许多企业都将面临严峻的挑战。这是否意味着那些整装待发的创新者应该就此偃旗息鼓？抑或是偏安一隅，维持似乎是安全的经营模式，直至当前的风暴逐渐平息，而不再大胆创新？

有的企业可能会认为，随着经济状况的恶化，消费者将退而采取以稳健为主的策略，对创新思想也会失去兴趣。但市场研究公司尼尔森开展的纵向研究表明，情况并非如此。英国和美国的消费者均表达了他们购买创新产品的意愿。

当下经济环境利于创新

我们似乎的确面临严峻的挑战，而企业必须找到以小搏大的方法，它们必须在确保拥有未来的前提下，继续向未来投资。所以，创业家必须在没有充裕资本的情况下创造新的成长业务。

创新的最大希望在于，当下的经济环境所造成的稀缺性实际上有利于创新。资源过剩实际上就是导致许多企业缺乏创新动力的根本原因，因为过多的时间或金钱都会促使企业继续长期遵循存在致命缺陷的战略，或者制定过于复杂、超出消费者实际需求的解决方案。

另一方面，各种束缚也是推动创新的一大动力。以零售业为例，在过去的一百年里，零售业一直是重大商业模式创新的源泉，例如沃尔玛的折扣模式、科斯托克的仓储会员店、Inditex集团的Zara快速时尚模式，以及亚马逊的”先付现金再联系供应商“模式都引发了商业模式的重大变革。

为什么零售业会成为商业模式创新的乐土呢？其中的一个解释是稀缺性。在基本零售模式下，零售商很难对他们所销售的产品的特点和性能进行革新。环境的限制也使创造性能够在最需要它的地方发挥作用，从而创造出强劲的发展浪潮。

同样，为什么企业家如此热衷于快速重复他们的战略呢？因为他们别无选择。如果他们不迅速地改弦更张，资金很快就会被消耗殆尽。艰难时世的种种束缚也能推动企业实施更为严格的限制条件，从而有利于激发其创造性。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯曾经历过网络泡沫的顶峰时期和泡沫破灭后的低潮期。他认为，条件的限制反而有利于推动创新。

当下，风险资本的融资进程可能会很慢，但也许仍不是一件坏事。随着风险资本在过去10年的发展，许多风险投资家已经偏离了向小型创业公司提供创业资本的初衷。相反，他们竞相为已被证明处在发展的后期阶段，并且实际并不需要这些资金的企业提供融资；或者跟风操作，一窝蜂地涌向试图打入饱和市场的公司。

借风险资本来大举实施一个存在缺陷的理念，并不会使它成为一个完美的理念。为某项战略投资了数千万美元的企业，一旦不可避免地发现该项战略虽然看上去很美，却在进入市场后的实际操作中举步维艰，那么就将很难再改弦易辙。博思艾伦咨询公司的研究表明，企业的研发投资与企业绩效之间并不存在什么联系。

现在应该是创新者直面银根紧缩状况的最佳时期。自上一次，也就是2001年经济出现衰退以来，创新领域已经发生了翻天覆地的变化，创新可以以更快速、更集约的方式进行。诸如预测市场、协同软件、设计工具、虚拟焦点小组和低成本专家市场等工具都能够大大加快创新进程。Facebook只用了5年便从学校宿舍走向了拥有数百万会员的社区。

换一种经营模式

当然，创新的挑战是巨大的。20世纪八九十年代，企业可以通过集中完善运营的方式来获取利润。今天，大多数运作良好的企业精减开支的空间已经不大。企业只剩下一个选择：要么接受利润下滑、企业破产风险不断加大的事实，要么采取另一种经营模式。

对大多数企业而言，它们面临的挑战绝不仅仅是不断进行改善，或是将业务扩展到新市场，真正的挑战来自再创造，或者说是变革。仅仅发挥企业的竞争优势还不足以应对挑战，企业必须颠覆已有的模式，创造出与众不同的产品和服务。不断地进行变革是大裂变时期唯一的生存之道，即便是在经济景气时期，随着竞争和行业整合的加剧，无所作为也不是一个好的选择。

不幸的是，残酷的事实使大多数进行变革的努力均以惨败告终。几乎每位管理人员在开始变革之前都是心怀梦想、壮志凌云，但最后却壮志未酬、败走麦城。

2008年年底的一项调查发现，有接近80%的受访者认识到有必要进行变革。大约2/3的受访者表示曾为变革投入了一些资源，但只有12%的受访者表示他们的变革活动进展良好。而且有80%的受访者认为，即便不断恶化的经济形势限制了变革可用的资源，但当前的经济环境仍突出了进行变革的必要性。

IBM是一家经常被提到的不断进行变革的公司。IBM经常进军新业务领域，它最近一次大规模转型可追溯到20世纪80年代末和90年代初。当时美国经济正面临严峻的挑战，IBM的许多核心业务领域也面临越来越大的竞争压力。为此，IBM开始加速进军商用服务领域。

目前，IBM有60%的收入来源于服务领域，还推出了一种叫做新兴商业机会的管理机制，以期打入新兴市场。这一机制已经在开放源代码软件、无线、生命科学和网格计算等领域为IBM创造了巨大的发展机遇。

注意到其中的联系了吗？变革一般都源自进军新市场和退出旧市场，而企业很少通过削减成本或提高经营效率来进行变革。经营效率是参与竞争的必要条件，世界级的运营商都能创造出竞争优势，但几乎在所有情况下，经营效率都不足以抵御裂变，并推动长期竞争优势的形成。

这种模式还在继续。作为小包装商品市场的龙头企业，宝洁在其170多年的发展历程中不断地推出新品牌，并不断评估自己应退出哪些业务领域。进入21世纪之后，宝洁出售了旗下的日常消费品资产，例如烘焙油、花生酱和咖啡，并加大了对利润率更高的保健和美容产品的投资力度。

必须知难而上

虽然推行创新从来都不是一项容易的工作，但今天的企业领袖在推行创新上所遭遇的困难却要多于以往。动荡的经济环境限制了预算增加，激烈的竞争也几乎不容企业犯错，缺乏耐心的股东也缩小了任何理智的管理人员承受风险的空间。面对这些挑战，追求成长的企业高管一方面需要将成本降至最低，同时还需要培育未来的成长业务，这几乎是一项不可能完成的任务。因此，目前大多数企业都在努力应对这些看上去彼此矛盾的挑战。

祈祷经济形势的好转并不会给你带来特别的好运，假装情况没有发生任何改变也不会给创新者带来任何好处。毫无疑问，一些可能会改变行业面貌的企业在真正进入主流市场之前就会遭遇失败，或者说拥有一个伟大创意的创业家需要历经很多波折才能获得融资，但那些能以正确方式和心态应对大裂变的企业仍然拥有巨大的机遇。形势会变得越来越艰难，成功的门槛会变得越来越高，但市场仍然存在充裕的机会，只是机遇青睐那些知难而上的企业和个人。

应该关闭哪些项目？是第一年的收入为22万美元的项目，还是第一年的收入达2亿美元的项目？如果你预见到规模更小的项目（例如谷歌）将改变整个世界，而规模更大的项目（例如香草可乐）最终将难以为继，你会作何选择？经济危机要求企业审慎地裁减投资组合，以释放更多的稀缺资源。

当经济形势恶化时，我们首先想到的是能削减哪方面的开支。也许我们不再需要为300个有线频道付钱，也许我们可以将每周消费5杯拿铁咖啡削减至每周两杯。同样，大裂变要求企业裁减某些项目以节约资源，并确保将剩余资源用在正确的地方。

但具体来说，企业应该对哪些项目说不呢？计划关闭一些创新项目的企业必须对两大类项目组合进行评估：实施当中的创新项目组合和现有业务组合（品牌、产品系列、设备等）。审慎地裁减这些组合将有助于确保有限的资源流向有前景的创新项目。■